Z世代は、店に足を運ぶことなく、ほぼ何でも見つけることができます。
彼らのフィードは、彼らが何を好むかを把握しています。TikTokは、彼らが探していなかった商品を紹介したり、他の人がその商品をどのように使っているかを見せたり、コメント欄で意見をチェックさせたり、価格を比較したりさらに詳しく調べたりするために別のサイトへ誘導したりすることができます。彼らは、これまでのどの世代よりも多くの方法で、画面を通じて商品を見つけ、調べ、購入することができるのです。
それでも、彼らはまだその店を欲しがっている。
若者文化専門調査会社「Archrival」の調査によると、Z世代の78％が、実店舗には今後も存在意義があると信じていることがわかった。73％は、ソーシャルメディアよりも実店舗での購入を好む。また、新しいブランドや商品を見つけるのに最も前向きな場所について尋ねたところ、Z世代の回答はちょうど半々に分かれた。50％が「ソーシャルメディアをスクロールしているとき」と答え、残りの50％は「店内を歩き回っているとき」と答えた。
デジタルによる情報発見に囲まれて育った世代にとって、これは実店舗へのかなり強い支持と言えるだろう。
では、その店は、画面では提供できないものを、具体的に何を提供しているのでしょうか？
その答えの一部は、まずZ世代がどのように買い物をするのかを理解することから始まります。
Archrivalは、消費者の購買プロセスを「インスパイア」と「インクワイア」という2つのマインドセットを通じて説明しています。Z世代は、認知→検討→購入という明確な流れをたどるのではなく、その瞬間のニーズに応じて、この2つの状態を行き来しています。
時にはインスピレーションを求めていることもあります。62％が、豊富なコンテンツに触れることでインスピレーションを得ていると答え、71％が常に新しいブランドを発見することに前向きだと答えています。フィードに何かが表示され、それが目を引くと、探してもいなかった商品が突然、関心の的になるのです。
そうすると、彼らはさまざまなことを調べ始めるかもしれません。――価格、サイズ、素材、機能、口コミ。実際にどう使うのか？その値段に見合う価値があるのか？購入した人たちはどう思っているのか？ 66％の人が、衝動買いをするよりも、買い物をする際に徹底的にリサーチすることを好むと答えています。そして、そのリサーチのすべてを必ずしも一か所で行うわけではありません。買い物客は、TikTokからYouTube、Reddit、Amazonのレビューへと移動し、その後、実店舗に入って、売り場の通路に立ちながら再びスマートフォンを取り出すこともあるのです。
Z世代のショッピングの過程において、実店舗が必ずしも最終目的地とは限りません。実店舗は、商品の発見や調査そのものの一部となり得るのです。
しかし、新しい発見は、この世代を店舗に引きつける要因の一部にすぎない。Z世代の74％が、現実世界での体験はデジタル上の体験よりも刺激的だと答えている。デジタルコンテンツに囲まれて育った世代にとって、現実世界は依然として意味のあるものを提供している。それは、ただスクロールするだけでなく、自ら参加できる機会である。
お店では、インスピレーションが具体的な形をとることがあります。あるものを探しに店に入ったのに、通路の向こう側にある別のものに目が留まったりします。パッケージに惹かれて商品を手に取ったり、隣り合わせに並んだ2つの商品を比較したり、素材の感触を確かめたり、機器を試したり、香りを嗅いだり、店員に質問したり、商品を棚に戻したり、また手に取ったりすることもあります。
このレポートでは、Z世代の参加者の一人が挙げた素晴らしい例が紹介されている。彼女は、ターゲットに日用品を買いに行ったものの、店内でたまたま目についたというだけの理由で、全く関係のない商品を買い求めて店を出たという。また別の参加者は、商品の陳列の仕方によって、探していたものではない家具やインテリア用品にインスピレーションを受けたと語っている。
その体験には、どこかアルゴリズム的なものがあります。オンライン上では、アルゴリズムが、自分が欲しがっているとも知らなかったものを提示してくれるのです。
店舗では、環境そのものが同じ役割を果たすことができますが、そこには「体験」が伴います。
マーチャンダイジング、品揃え、ディスプレイ、新商品の発売、サンプル提供、その他の店内体験は、買い物客に単に購入を済ませるだけでなく、店内をじっくり見て回るきっかけを与えることができます。商品そのものが、その体験の一部となるのです。
そして、それはデジタルによるおすすめでは完全には再現できないものです。買い物客は実際に手を伸ばして、自分が見つけた商品を直接体験することができるのです。
実店舗の小売における利点の一つが、商品を「見て」「触って」「試して」「比較して」「じっくりと見て回る」ことができることであるならば、小売業者はこうした顧客の行動を尊重しつつ、同時に商品も保護しなければならない。
また、Z世代にとって、「購入前に試す」ということは、単に製品を試すこと以上の意味を持っています。
Archrivalの調査によると、今の世代は、店舗に対して「インスピレーション」と「問い合わせ」という、買い物における2つの側面を両立させることを求めていることが示唆されています。新商品の導入、遊び心のある商品陳列、店内での体験、そして商品と触れ合う機会は、買い物客に店内を探索するきっかけを与え、一方で実際に商品を手に取って体験することで、次に生じる疑問を解消する助けとなります。
つまり、商品そのものが体験の一部となるのです。
手に取ってかけてみるだけで、これまでネット上でしか見たことのないテクノロジーを体験できるスマートグラス。香りのテスターを使えば、TikTokのレビューでは再現できない体験ができます。最新のスマートフォンを手に取ったり、ヘッドホンを試着したりすることで、好奇心は比較へと変わります。「使い心地はどうだろう？」「音質はどうだろう？」「本当に評判通りの価値があるのだろうか？」
こうしたやり取りは、新たな発見を促し、Z世代の買い物客（そしてすべての買い物客）が意思決定を行う助けとなります。
それこそが、実店舗の価値の一部なのです。しかし、そこには小売業者にとっての課題も潜んでいるのです。
買い物客が最も手に取ってみたいと思う商品の多くは、小売業者が保護しなければならない商品でもあります。スマートデバイス、香水、化粧品、家電製品、その他の高価な商品や盗難のリスクが高い商品は、無防備なまま放置しておくわけにはいきません。
しかし、セキュリティは、その周囲の体験を変える可能性があります。
買い物客が手に取ってじっくりと見て回れる商品は、ただ眺めるだけの商品とは異なる体験を生み出します。陳列されたままの商品は、ショッピング環境から取り除かれた商品とは異なる「発見」の機会を生み出します。また、商品を施錠する必要がある場合でも、買い物客がどれだけ簡単にアクセスできるかは、その体験の一部となります。
だからといって、すべての商品が自由にアクセスできるべきだということでも、小売業者が利便性を優先してセキュリティを犠牲にすべきだということでもありません。
つまり、製品がどのように固定されているかが重要だということです。
問題は、単に「どうすれば誰かがこれを持ち出さないようにできるか」ということだけではありません。
また、 正当な買い物客は、それでもなお何ができるべきなのでしょうか？
小売業者にとって、商品の保護と良好な顧客体験の創出は、これまで決して完全に切り離された課題ではなかった。Z世代の存在によって、その関連性が特に顕著になっている。
買い物客が、オンラインではできないような形で商品と触れ合えるという理由もあって店舗を訪れているのであれば、小売業者は、買い物客と商品の間に立ちはだかるあらゆる要素について慎重に検討しなければならない。
実店舗の価値の源泉である顧客の行動を損なうことなく、どのように商品を保護すればよいのでしょうか？
InVue では、小売店のセキュリティはショッピング体験と切り離して考えることはできないため、このバランスについて多くの時間を費やして検討しています。その目的は、単に商品を保護することだけではありません。小売業者に必要なレベルの保護を提供しつつ、商品体験を可能な限り維持することにあります。
また、その表示は店舗ごとに異なる場合があります。 ディスプレイのセキュリティ により、買い物客は電子機器を保護された状態で実際に手に取って体験することができます。 商品の梱包保護 により、リスクの高い商品を販売環境から撤去することなく、常に手に入れやすく、目に見える状態で提供し続けることができます。商品を施錠する必要がある場合でも、 アクセス制御 を活用することで、店員は買い物客を商品へより効率的に案内でき、一方で 「顧客によるセルフアクセス」 は、買い物客がスタッフの助けを借りずに、施錠された商品にアクセスする手段を提供します。
こうしたさまざまなアプローチを通じて、 OneKEY エコシステム は、権限を持つ従業員が店舗内のセキュリティ対策が施された商品にアクセスし、管理する方法を簡素化することができます。
製品やカテゴリー、店舗ごとに、最適なアプローチは同じとは限りません。そこが重要な点です。目標はセキュリティを弱めることではありません。小売業者が顧客との間で維持したいと考えている接点を軸に、セキュリティを設計することです。
Z世代は、ピクセルと実店舗のどちらを選ぶかといった選択をしていない。
消費者のショッピングの旅は、TikTokで始まり、実店舗で続き、Redditへと飛び、小売業者のウェブサイトで終わることもある。あるいは、まったく異なる順序で進むこともある。
実店舗にとってのチャンスは、店内でインターネットを再現することではありません。実店舗に足を運ぶことによって初めて可能になることに、積極的に取り組むことなのです。
発見。インスピレーション。すぐに手に取れること。人と人との触れ合い。思いがけないものに出会うこと。それを手に取ること。試してみること。自分で決めること。
自宅にいながらにして商品を見つける手段がかつてないほど増えた世代にとって、それでもなお実店舗に足を運ぼうとするという事実には、重要な意味が込められている。
実店舗には、今もなお守り続ける価値のある体験がある。
