店舗内でのカート放棄：盗難防止策が売上を損なう場合

どの小売業者も、オンラインでのカート放棄率を追跡しています。しかし、自社の売り場で起きている同様の現象を追跡している業者は、ほとんどありません。

顧客が車で店舗を訪れます。商品を見つけ、購入する準備が整います。しかし、そこで「摩擦」が生じます。すぐに手に取れない施錠された商品、見当たらない店員、5分間の待ち時間――こうした要因が重なり、本来あるべき形で販売が成立しなくなります。

その顧客が必ずしも興味を失ったわけではない。購入の障壁が生じたとしても、ニーズが消えることはめったにない。2024年、 アリックス・パートナーズが発表した「2024年消費者センチメント指数」によると、買い物客の3分の2は、購入の障壁に直面すると、その店舗を離れたり、サイトからログアウトしたりして、別の場所で購入する傾向があることが明らかになった。通常、その販売機会は失われるのではなく、単に別の場所へ流れていくだけなのである。

この問題は現在も依然として発生しています。 ゼブラ社が4,200人以上の買い物客や小売業界の意思決定者を対象に 実施した最新の「グローバル・ショッパー・スタディ」によると、買い物客の52％が、購入予定だった商品をすべて手に入れられないまま店を後にしていることが明らかになりました。その理由は、価格よりも、商品へのアクセスや在庫状況の問題による場合が多いようです。

これを「実店舗でのカート放棄」と呼ぶことにしよう。小売業者は過去20年にわたり、オンライン版に相当する現象を追跡し、買い物客が購入する意思はあるものの、実際に購入を完了しないタイミングを綿密に分析してきた。また、不要なクリックからページの読み込み速度に至るまで、カート放棄につながる「摩擦」を解消するために、長年にわたり最適化に取り組んできた。

しかし、実店舗での販売については、その測定がはるかに不十分です。購入意欲のある顧客が商品にアクセスする際にサポートを必要とした場合、その商品を顧客の手元に届けるまでにどれくらいの時間がかかるのでしょうか？この「商品入手までの時間」は、購入意向とコンバージョンの間に直接位置しているにもかかわらず、正式な小売KPIとして設定されることはほとんどありません。

アマゾンのCEOでさえ、実店舗での買い物体験における「摩擦」がもたらすビジネスチャンスを認めている。 アンディ・ジャシー氏は投資家に対し、商品にアクセスするために追加の手順が必要な店舗での買い物は「かなり厄介な体験」になり得ると 述べた。彼の主張は、小売業者が商品を厳重に管理すべきではないということではない。保護された商品を手に入れるのに追加の手順が必要な場合、買い物客は代わりに、より便利な選択肢を選ぶ可能性があるということだ。

世界最大のオンライン小売企業のCEOが、実店舗での買い物体験における「摩擦」をビジネスチャンスとして捉えていると指摘するならば、注目に値する。

顧客が助けを必要としているとき、その販売の成否は、その後に何が起こるかにかかっている

助けを求めることが、必ずしも販売機会の損失につながるわけではありません。実際、Numerator社の2024年の調査によると、買い物客の62％は通常、店員が施錠された商品のロックを解除するのを待つことがわかりました。これは重要な違いです。つまり、施錠された商品が、それ自体で購入を妨げるわけではないのです。しかし、そこには小売業者が適切に管理すべき「アクセス時点」が生まれます。この調査に参加した他の買い物客は、小売店を切り替えたり、オンラインで購入したり、代替品を選んだり、購入を断念したりすると回答しており、この追加の手順が、取引がどこで、どのように、あるいはそもそも成立するかどうかを左右し得ることが示されています。

また、商品へのアクセスに関する課題は、在庫のある商品に限ったことではありません。買い物客が購入目的の商品に簡単にたどり着けない場合、たとえその商品が技術的には入手可能であっても、いつでも販売機会を逃すことになります。IHL Groupの推計によると、小売業者は在庫関連の問題により年間1.2兆ドルの損失を被っており、そのうち1,656億ドルは顧客サービスの不備に、1,452億ドルは商品の所在に関する問題に起因しています。これらの数字は、店内のカート放棄やロックされた商品による購入の妨げを直接測定したものではありませんが、在庫があることと、顧客がその商品にたどり着くこととの間のギャップが、いかに大きな損失につながるかを示しています。

在庫のある商品の場合、その「アクセス」こそが、そのギャップを埋めるための重要な要素の一つです。商品は用意されており、顧客も購入する意思があるにもかかわらず、小売業者は依然としてその両者を結びつける必要があります。サポートが必要な場合、その「アクセス」の瞬間をどのように管理するかが、購入が最終的に決済に至るかどうかを左右することになります。

「縮小」だけでは、物語の半分しか伝わらない

他の業界では、すでに「放棄」によるコストが認識されています。待ち行列管理システムでは、正式に定義された「待ち行列放棄率」を測定しており、医療業界では、待ちきれずに去った患者を「未受診者（Left Without Being Seen）」という指標として追跡しています。実店舗の小売業にも同様の盲点があります。つまり、顧客が確保済みの商品を購入するつもりでいたにもかかわらず、商品にアクセスするのに困難を感じ、その場から立ち去ってしまうことがあり、その瞬間は従来型の在庫減少レポートには一切反映されないのです。

在庫減少は確かに重要な指標ですが、捉える結果は異なります。在庫減少は小売業者に、どれだけの商品が失われたかを示しますが、その商品を保護するために講じられた措置が、正当な利用を促進したのか、それとも妨げたのかまでは示しません。この区別は重要です。なぜなら、あるセキュリティ戦略が在庫減少の防止には効果的であっても、店内の他の場所で問題を引き起こす可能性があるからです。

セキュリティ対策の有効性をより包括的に評価するには、保護、アクセス、説明責任の3つの要素を総合的に検討する必要があります。「保護」とは、不正アクセスが防止されているかどうかを問うものです。「アクセス」とは、権限を持つ従業員が必要に応じて効率的に商品にアクセスできるかどうかを問うものです。「説明責任」とは、小売業者が誰が、いつ、どの商品にアクセスしたかを把握できているかどうかを問うものです。これら3つの要素を総合的に検討することで、単に商品の損失額だけでなく、日々の店舗運営においてセキュリティ対策がどのように機能しているかについて、より広範な視点から把握することが可能になります。

商品の取り出しプロセスは、特に顧客体験にとって重要な要素です。Numerator社の調査によると、買い物客の62％は、通常、店員が施錠された商品のロックを解除するのを待つことがわかりました。この調査では、買い物客がどれくらい待つかという普遍的な基準は示されていませんが、重要な運営上の現実が浮き彫りになっています。つまり、購入に店員の支援が必要になった場合、商品の取り出しプロセスの効率性が、購入に至るまでのプロセスの一部となるのです。

とはいえ、小売業者が成功の指標として「在庫減少率」に取って代えるべきだ、あるいは放棄された可能性のあるすべての購入に正確な価値を割り当てようとするべきだという意味ではありません。これは、セキュリティの成功の定義はもっと広範に捉えることができる、ということを意味しています。つまり、「商品を保護できたか、アクセスは効率的に機能したか、そしてそのアクセスに対する可視性を維持できたか」ということです。

これにより、保護対象となる商品と、それに関連する購入プロセスの両方を考慮した、より包括的なセキュリティ評価手法が実現されます。

小売業の自動化が進むにつれ、なぜこれがより重要になるのか

セルフチェックアウト、モバイルPOS、アプリベースのポイントプログラムなど、これらはすべて、小売業者が直接管理できる買い物体験のプロセスから「摩擦」を取り除くために設計されています。しかし、商品そのものがボトルネックになっている場合、こうした取り組みはすべて無意味です。摩擦のないチェックアウトプロセスをスムーズに済ませた顧客であっても、必要な商品の陳列ケースを誰も素早く開けてくれなかったために、結局20分も早く店を後にすることになるかもしれません。

店舗の運営がますますセルフサービス化が進む中、アクセスこそが依然として「人」「鍵」、あるいは「システム」に依存する唯一の要素であり、顧客がそれを必要とするまさにその瞬間に、それらが確実に機能することが求められています。 Zebraの調査によると、小売業者がセルフチェックアウトやその他のセルフサービス技術への投資を増やしているにもかかわらず、購入に失敗した原因として「担当スタッフが不在だった」と指摘する買い物客の割合は、過去2年間で減少するどころか増加していることが明らかになりました。店舗内の他のあらゆる摩擦要因が解決されていく一方で、この問題だけが残されているため、時間の経過とともに、店頭でのカート放棄によるコストは減少するどころか、むしろ高まっているのです。

店舗全体でセキュリティが機能しなければならない

規模が大きくなると、その課題は個々の店舗の枠を超えてくる。部門ごとに取り扱い商品、盗難リスク、人員配置モデル、顧客の期待が異なる。セキュリティ戦略は、こうした差異に対応しつつ、カテゴリーごとに完全に切り離されたアクセスプロセスを生み出さないようにしなければならない。

OneKEY エコシステムは、こうした広範な課題に対応するよう設計されており、さまざまな種類の防犯対策が施された商品やアクセスポイント間のアクセスを連携させると同時に、小売業者に対して、許可された活動に対するより高い制御力と可視性を提供します。この可視性は、単にロックを解除するという行為を超えた業務上の価値をもたらします。例えば、コッペル社はデータ面からその価値を実感しています。同社は、OneKEY を通じて収集されたアクセス活動を分析することで、店舗運営の可視性を高め、効率性の向上、盗難の減少、売上の増加といった成果を報告しています。

ここから得られる教訓は、すべての小売業者がより多くのテクノロジーを必要としているとか、セキュリティ対策が施されたすべての製品がより利用しやすくなるべきだということではありません。重要なのは、売上を生み出す行動を見失うことなく、保護すべき行動を中心にセキュリティを設計すべきだということです。

小売業者は、顧客を店舗に呼び込み、商品へと誘導し、会計手続きをスムーズにする方法を、何十年にもわたって研究してきました。商品へのアクセスも、その議論の一部です。顧客が店舗を訪れ、欲しい商品を見つけ、購入を決意した時点で、セキュリティは、購入意欲と実際の販売の間に不必要に立ちはだかることなく、その機会を保護すべきです。

摩擦に応じた修正

店舗内でのカート放棄には、その原因がケースごとに異なるため、その対策も画一的なものであってはなりません。

目標は、売り場での技術の導入を増やすことでも、商品を保護するためのセキュリティを削減することでもありません。それは、人々が実際にどのように買い物をするか、そして店舗が実際にどのように運営されているかを軸に構築されたセキュリティ戦略なのです。

商品を保護し、正当なアクセスを確保しましょう。そして、購入の意思を持って来店した顧客が、迷うことなく購入手続きを進められるようにしてください。

今すぐお問い合わせください 在庫の減少を防ぎ、売上を伸ばすための解決策をご提供いたします。 

よくある質問：店舗内でのカート放棄とアクセス上の障壁

「店舗内カート放棄」とは何ですか？ 

これは、小売店舗において、会計途中でカートが放置されてしまう状況に例えることができます。購入するつもりで来店した顧客が、商品にアクセスする段階で障壁に直面し、購入を完了せずに店を去ってしまうのです。これは価格や他店との比較の問題ではなく、その時点で商品が技術的には入手可能であっても、実際には手に入らない状態にあるという問題なのです。

担保付き商品は、顧客体験に影響を与える可能性がありますか？

商品の閲覧が遅くなったり、困難になったりした場合、そのような事態は起こり得ます。調査によると、買い物客の中には、購入プロセスで余計な手間を感じると、他の小売業者を選んだり、オンラインで購入したり、代替品を選んだり、あるいは購入を断念したりする人がいます。ここから得られる教訓は、小売業者がリスクの高い商品を無防備なままにしておくべきだということではありません。重要なのは、顧客が保護された商品にどのようにアクセスできるかという点です。適切なアプローチとは、効果的なセキュリティと、迅速で便利な購入プロセスの両立を図ることです。

顧客が店を出たら、そのニーズは本当に消えてしまうのでしょうか？ 

めったにありません。購入しようとしていた商品で購入の障壁に直面した買い物客の多くは、その購入を諦めるのではなく、競合他社の店舗やウェブサイトなど、別の場所で購入を移します。この傾向は、 アリックス・パートナーズ（AlixPartners）の「2024年消費者センチメント指数」によって大規模に裏付けられています。需要が消えるわけではなく、単に、その障壁をいち早く取り除いた小売業者へと移行するだけです。

シュリンクレポートに反映されない場合、小売業者はどのようにして店舗内でのカート放棄を特定すればよいのでしょうか？

現在、店舗内でのカート放棄を包括的に把握できる単一の指標は存在しませんが、接続されたアクセスデータは、その全体像をさらに補完する一助となります。InVueの「OneKEY エコシステム」は、小売業者に対し、セキュリティ対策が施された商品に対するアクセス状況を可視化し、商品がいつ、どのようにアクセスされているかというパターンを特定するのに役立ちます。この可視化情報を売上、来店客数、その他の店舗データと組み合わせることで、小売業者は商品の在庫状況と購入の間に何が起きているかをより深く理解できるようになります。

店頭でのカート放棄を減らすには、セキュリティを緩和する必要があるのでしょうか？

いいえ、スピードと説明責任を互いに犠牲にし合うのではなく、両立させる必要があります。これをうまく実践している小売業者は、セキュリティを緩めているわけではなく、よりスマートなアクセス管理を行っているのです。カルフールや コッペルの実績が、そのことを裏付けています。